Персонализированные письма и рассылки в CRM Битрикс24

Одинаковое письмо, которое уходит сразу на всю базу, читают всё хуже. Человек видит, что оно адресовано списку из тысячи адресов, и закрывает его, а то и отправляет в спам. Персонализация возвращает письму смысл, и дело здесь далеко не только в имени получателя. Письмо должно попасть в нужный сегмент базы, предложить уместное и прийти в подходящий момент. Для этого в Битрикс24 хватает того, что уже записано в карточках клиентов.

В статье разберём, что такое персонализация рассылок, как делить базу на сегменты, подставлять в письмо данные клиента и отправлять письма автоматически по событиям в воронке. Пошаговые инструкции по настройке шаблонов и сегментов у нас уже есть, на них будем ссылаться по ходу. Материал рассчитан на собственника и руководителя, которые хотят, чтобы рассылки приносили повторные продажи и не пополняли папку спама.

Почему одно письмо для всех перестало работать

Когда компания отправляет одинаковое письмо всей базе, она обращается к очень разным людям как к одному человеку. В базе есть новый лид, который вчера оставил заявку, и клиент, который покупает третий год. Есть тот, кто интересовался одной услугой, и тот, кому нужна совсем другая. Общее письмо говорит каждому из них что-то мимо его ситуации.

У безличной рассылки есть и техническая цена, и Битрикс24 прямо пишет в справке, что суточный лимит отправки зависит от реакции получателей: без жалоб на спам он растёт, при жалобах снижается. Если жалоб много, система временно блокирует отправку писем с портала, и чтобы вернуть доступ, нужно доказать законность клиентской базы. Почтовые сервисы получателей устроены похоже и учитывают, как люди обращаются с письмами отправителя.

Персонализация разворачивает эту логику, и разные группы получают то, что относится именно к ним, поэтому письма чаще открывают и реже отправляют в спам. Отдельный сервис для этого не нужен, потому что данные для персонализации уже собраны в CRM.

Что такое персонализация рассылки

Персонализацию часто понимают узко, как обращение по имени, хотя имя это самый простой её уровень и сам по себе мало что меняет. Работает персонализация, которая опирается на то, что компания уже знает о клиенте и хранит в карточке Битрикс24.

Примеры полей карточки, по которым можно подбирать получателей и содержание рассылки:

• тип клиента, компания или частное лицо, и сфера его деятельности;
• стадия сделки, на которой находится человек;
• что он уже покупал и на какую сумму;
• какими услугами интересовался;
• источник заявки и ответственный менеджер.

Всё это поля CRM, и на их основе подбираются получатели письма, его содержание и момент отправки. Клиенту, который купил полгода назад, уходит письмо про продление или сопутствующую услугу. Лиду, который оставил заявку вчера, приходит письмо с ответами на первые вопросы. Инструмент один, а писем несколько, каждое под свою ситуацию.

Возьмём компанию, которая продаёт оборудование и обслуживание к нему. По базе нужно разослать новость о новой линейке техники. Отправленное всем, это письмо попадёт и к тем, кто купил оборудование на прошлой неделе, и к тем, у кого закончился договор обслуживания, и к тем, кто интересовался только сервисом. Если разбить базу на группы, недавним покупателям можно написать про аксессуары и настройку, клиентам с истёкшим договором про продление, а тем, кто смотрел сервис, про пакет обслуживания. Получается три письма вместо одного, и каждое отвечает на реальную потребность получателя. Данные для такого деления уже есть в карточках CRM, отдельно их добывать не нужно.

Сегментация базы: с чего начинается персонализация

Технически персонализация начинается с сегмента, то есть группы клиентов, отобранной по данным CRM. В разделе CRM-маркетинг Битрикс24 сегмент собирается фильтром по контактам и компаниям или по лидам. Фильтровать можно по стадии и сумме сделки, по купленным товарам, по источнику, ответственному менеджеру, по наличию или отсутствию сделок.

Сегменты в Битрикс24 бывают двух видов.

Статический сегмент это список получателей, который загружают вручную, например выгрузкой из CRM или из другой системы.

Динамический сегмент система собирает сама перед каждым запуском рассылки: кто на этот момент подходит под условия фильтра, тот и получит письмо.

Если на прошлой неделе под условие попадали 50 клиентов, а сегодня их 100, письмо уйдёт всей сотне без ручной пересборки списка. Для регулярных рассылок динамический сегмент удобнее, а для персонализации он и вовсе обязателен, об этом ниже. Из сегмента можно исключить отдельные группы, например не отправлять предложение о продлении тем, у кого сделка по продлению уже в работе. Точная сегментация во многом определяет результат рассылки, потому что чем уже группа, тем точнее можно сформулировать предложение.

Как собрать сегменты по шагам, мы разбирали в статье про сегменты email-рассылок в CRM-маркетинге, а какие признаки клиентов брать за основу, в материале про сегментацию клиентской базы.

Данные клиента в письме

Когда сегмент готов, в работу идёт шаблон письма, и в его тему и текст Битрикс24 позволяет вставить параметры из карточки получателя. Параметр выглядит как тег вида #ПАРАМЕТР#, и при отправке система заменяет его значением из карточки конкретного клиента. Одно письмо-шаблон превращается в сотни писем, у каждого из которых свои значения. Подставлять можно данные контакта, компании или лида: имя, дату рождения, источник, телефон персонального менеджера и другие поля карточки.

Важное ограничение: параметры работают только с динамическими сегментами. В статический список, загруженный вручную, система данные из CRM не подставит.

Для писем со сложной вёрсткой в Битрикс24 можно собрать собственный шаблон на HTML в фирменном стиле и уже в него вставлять параметры персонализации. В каждом письме рассылки обязателен блок со ссылкой на отписку. В конструкторе Битрикс24 это футер, и убрать его нельзя, а в собственном HTML-шаблоне ссылку на отписку добавляют кодом.
Требование идёт из закона «О рекламе»: человек в любой момент должен иметь возможность отказаться от рассылки.
Там же, в справке, Битрикс24 напоминает, что для рекламных писем нужно отдельное согласие получателя, без предустановленных галочек в форме.
Как собрать шаблон с подстановкой полей, показано в статье про шаблон письма в CRM-маркетинге.

Триггерные письма: персонализация по событию

Рассылку по сегменту компания запускает сама, когда решит, кому и о чём написать. Следующий уровень персонализации это письма, которые уходят автоматически в ответ на событие в CRM.

В Битрикс24 такие письма отправляет робот «Отправить письмо клиенту» в воронке. Его ставят на нужную стадию сделки или лида, и когда элемент попадает на эту стадию, робот отправляет письмо. Тему и текст задают в настройках робота и вставляют в них значения полей карточки, например имя клиента и номер заказа. Письмо уходит с адреса ответственного менеджера, к нему можно приложить файл из карточки или документ с Диска, а переходы по ссылкам в письме отслеживаются. Запуск робота можно отложить, например на несколько дней после перехода на стадию.

Сильная сторона таких писем в том, что они привязаны к действию самого клиента. Человек оставил заявку и сразу получает письмо с ответами на частые вопросы. Сделка перешла в оплату, и клиенту приходит инструкция по следующему шагу. Он читает письмо, потому что оно пришло вовремя и касается его дела.

Несколько сценариев, которые удобно собрать на роботах воронки:

• Приветственное письмо новому лиду. Как только заявка попадает в CRM, человек получает письмо с ответами на первые вопросы и контактом менеджера. Первое касание происходит сразу, пока интерес не остыл.
• Догрев по стадии. Сделка задержалась на стадии переговоров, и через несколько дней клиенту уходит письмо с кейсом или ответом на типичное возражение.
• Письмо после покупки. Клиент оплатил, и ему приходит инструкция по следующему шагу и предложение сопутствующей услуги.
• Напоминание о продлении. Сделку на продление договора заводят заранее, и на её первой стадии робот отправляет клиенту условия продления.

Частые ошибки в персонализированных рассылках

Персонализация даёт результат, когда её делают аккуратно, и ниже ошибки, которые сводят её пользу на нет.

• Пересегментация.Слишком дробные группы по два-три человека отнимают время и почти ничего не дают. Лучше начать с крупных понятных сегментов и дробить их по мере надобности.
• Вся база под видом сегмента. Если сегмент фактически совпадает со всей базой, это та же массовая рассылка, только с именем в теме письма. Персонализация начинается с осмысленного деления.
• Персонализация ради галочки.Имя в теме письма не спасёт слабое предложение. Сначала нужен оффер, который подходит сегменту, и только потом оформление.
• Статический сегмент с параметрами. В письмо со вставленными тегами подставятся данные только при отправке по динамическому сегменту. Загруженный вручную список их не получит.
• Грязные данные в карточках. В письмо попадает то, что лежит в CRM. Если поля пустые или перепутаны, клиент получит письмо с чужим именем или пустым местом вместо названия компании.
• База без согласий.Рассылка по адресам, владельцы которых не давали согласия, быстро собирает жалобы на спам. Отправку с портала после этого блокируют до тех пор, пока компания не подтвердит законность базы.

С чего начать: порядок в данных

Потолок персонализации задаётся качеством самой базы, потому что в письмо подставляется то, что лежит в карточке. Если почты записаны в комментариях, названия компаний перепутаны, а половина контактов живёт в отдельной таблице Excel, разделить такую базу на сегменты не получится, и подставлять в письмо системе будет нечего.

Поэтому разумно начать с данных и проверить, что ключевые поля заполнены единообразно, дубли контактов и компаний объединены, а разрозненные списки перенесены в CRM. Тогда сегменты собираются по реальным признакам, а в письме не остаётся пустых мест.

Как перенести базу из таблиц в портал, мы разбирали в статье про импорт данных из CSV, а как навести порядок в самой базе, в материале про порядок в CRM.

Что персонализация даёт бизнесу

Персонализированные рассылки дают компании три ощутимых результата. Письма чаще открывают и читают, потому что они касаются получателя. Жалоб на спам меньше, поэтому лимит отправки не режется и письма доходят до адресатов. И база работает на повторные продажи: клиент получает предложение о продлении или сопутствующей услуге тогда, когда оно ему уместно.

Всё это делается внутри Битрикс24, без стороннего сервиса рассылок и без выгрузки клиентской базы наружу. Данные остаются в CRM, рассылки запускаются там же, где менеджеры ведут сделки, и результаты видны в той же системе.

Итог

Письмо, отправленное всей базе сразу, приносит всё меньше отклика и расходует доверие почтовых сервисов. Персонализация возвращает рассылке результат за счёт точного сегмента, подходящего предложения и уместного момента. В Битрикс24 для этого есть всё нужное: динамические сегменты в CRM-маркетинге, подстановка данных клиента в письмо и роботы, которые отправляют письма по событиям в воронке.

Если хотите настроить персонализированные рассылки под свою базу и процессы, обсудите задачу с командой Соль.

Об авторе

Шум Иван

Основатель и генеральный директор в «Соль», эксперт по системному управлению и автоматизации бизнеса, партнёр 1С-Битрикс с 2007 года. С 2009 года реализовал более 500 проектов по внедрению и адаптации Битрикс24. Основатель и партнёр ещё трёх компаний в сферах IT, медиапродакшна и агропроектов. Автор популярного видеокурса по Битрикс24, ментор предпринимателей и активный участник бизнес-сообщества.