Неожиданно для себя мы открыли, что при запуске crm-системы в компании прекрасно начинать со сквозной аналитики. Абсолютно любая компания коммуницирует и работает с клиентами по огромному количеству рекламных каналов, взять их под контроль, дать инструментарий менеджерам и маркетологам, отслеживать и понимать какие работают лучше, а какие хуже. Это прекрасная точка входа, для начала работы с crm-системой.
Давайте посмотрим, что же получилось, с чем пришлось столкнуться и чему может научить опыт нашего клиента?
Вариантов запуска crm-систем довольно много.
- Task-менеджмент и календари
- Коммуникации
- Мелкая автоматизация, помогающая сотрудникам в ежедневных делах
- CRM-система и омниканальность коммуникации с клиентом
- Сквозная аналитика
Что же такое сквозная аналитика? Зачем она нужна?
Это система, которая объединяет в себе информацию обо всех рекламных каналах коммуникаций с клиентами. Сводит в один большой массив данных и дает вам возможность анализировать, откуда клиенты приходят, сколько приносят денег, и сколько вы на них тратите. Очень полезный инструмент для компании.
Почему решили запустить CRM именно со сквозной аналитики? У вас было огромное количество вариантов развития событий, ведь вы давно пользуетесь продуктом Битрикс24.
В нашей компании Битрикс24 уже около пяти лет, и до недавнего времени мы использовали его, как и большинство компаний в качестве инструмента постановки задач, назначения встреч, коммуникаций. Посылали друг другу смешные фотографии и поздравлялки, одним словом, жили весело и прекрасно. До определенного момента, когда поняли, что не обрабатываем и теряем определенное количество заявок. Показатели эффективности различных маркетинговых инструментов удобней было бы отслеживаешь в каком-то одном информационном поле. Осознали, что у бизнес-процессов есть слабые места, именно из-за отсутствия связи между ними, отсутствие контроля перехода от одного этапа к другому. Тогда и задумались о том, что пришло время внедрять crm, чтобы взять все эти процессы под контроль. А первое что мы решили сделать, это максимально завести в crm все каналы обращения клиентов, и каналы первичного общения с клиентами, то есть сформировать верхнюю часть воронки продаж.
Одно из распространенных возражений клиентов: «CRM - это космический корабль». Действительно, сrm-системы — это сложные программы. Поэтому рекомендуем «есть слона по частям», маленький кусочек откусили, прожевали, поехали дальше. Не нужно сотрудникам давать сразу абсолютно все возможности, начинайте с малого. Прививайте привычку использовать какой-то один блок и дальше наращивайте функционал.
Антон, по каким каналами вы коммуницируете с клиентами, что наиболее востребовано в вашем случае?
Каналов достаточно много. Прежде чем начать работать с компанией Соль, мы выбирали вид телефонии: либо перейти на Билайн, либо оставить Битрикс. Склонились к последнему варианту и не жалеем, я могу лично заверить на своем опыте битрикс-телефония работает, все в порядке.
Еще мы используем: crm-формы на сайте, онлайн-консультант «заявка на замер», обратный звонок, расчет стоимости, социальные сети (vkontakte, facebook, instagram), whats-app мессенджеры, также иногда люди просто пишут нам на почту.
Все эти каналы подключили к crm, падают лиды, которые колл-центр сортирует, обрабатывает и передает менеджерам, а руководство контролирует, чтобы ни про кого не забывали.
Когда вы запускаете какой-то новый продукт нужно следить за тем, чтобы им и сценариями пользовались. В компании Дверишоп есть определенные вещи, на которые обращают внимание руководители и менеджеры, в результате вся эта система работает и контролируется. Если вы зашли и оформили заявку на сайте, вам обязательно позвонят. Все это возможно в том числе благодаря тому, что все каналы коммуникации заведены и подключены к одной системе. Есть единая точка контроля, не нужно переключаться между какими-то мессенджерами, это безусловно очень удобно.
Откуда клиенты узнают о Дверишоп?
В свое время, как и многие рекламодатели, мы уже наигрались в радио, газеты, раздачи листовок и прочее бюджетосжигающие рекламные истории. Сейчас стараемся использовать только те каналы, которые приносят нам реальные заявки и эффективность которых мы можем отследить. Сформировался пул маркетинговых инструментов: контекстная реклама Google и Яндекс, контент движение в соцсетях, работа с блогерами, органический трафик. Ну и менее продуктивные, но также стабильно приносящие лидов, маркетинговые кампании с партнерами 2ГИС, выставки и так далее. Мы постоянно тестируем новые гипотезы, но все они теперь заводятся в битрикс, нет никаких каналов, заявки с которых уходят в никуда».
Есть такие неочевидные вещи, которые тоже можно отслеживать: реклама в блогах, на сторонних сайтах, сервисах, каналах YouTube и так далее.
Как же этот механизм устроен? Откуда можно взять информацию, например, что клиент обратился по листовке? Ответ в видеоролике.
Рекламные каналы прописываются через определенные utm-метки. Параметр, который будет передаваться в ссылки, ведущие на ваш сайт. Если клиент по этой ссылке к вам переходит, сайт понимает откуда он пришёл.
У компании 10 подменных номеров, которые в зависимости от канала привлечения клиента, на сайте автоматически подменяются. Пользователи заходят на сайт дверишоп с разных источников, и могут заметить, что отображаются разные номера телефона. Это настроено автоматически, если клиент звонит по определенному номеру телефона, в CRM он отмечается как лид, пришедший с определенного канала. Онлайн-консультант на платформе Битрикс24 прекрасно работает и на мобильных устройствах без каких-либо замедлений и нативно в самой crm-системе, прекрасно вбирает utm-метки, по которым человек переходит на сайт. Не нужно никаких интеграций, просто устанавливаете виджет битрикса на свой сайт.
С какими сложностями столкнулись?
Действительно возникали некоторые трудности: не все рекламные каналы, можно подключить к Битрикс24 напрямую. Чтобы завести диалоги битрикс instagram или whats app, нам пришлось использовать дополнительный платный сервис. В нашем случае это была система i2crm. Есть определенные проблемы коллтрекинга: при использовании номеров битрикс посетителям, которые приходят из органики, не показываются подменные номера, если это Яндекс.Директ, Facebook, Instagram, то все в порядке. Пока мы поставили на органику один постоянный номер, который показывается посетителям. Вторая проблема, это отображение конверсии по звонкам битриксовых номеров в google-аналитике. Человек заходит на сайт, ему показывается подменный номер, по идее он должен падать, как конверсия в аналитику, этого не происходило. Вопрос решили доработкой.
В случае с google аналитикой, решили это следующим образом: зарегистрировали отдельное событие - это звонок на номера битрикс24, и веб-хуком (функционал в битриксе) отправляем информацию к промежуточному приложению. Приложение, проанализировав звонок по определенному алгоритму, определяет входящий это звонок, исходящий на короткий номер или клиентский, и отправляет событием в google-аналитику.
Какую информацию сейчас получаете из сквозной аналитики, чем она полезна?
Самое полезное для меня, как маркетолога – это омниканальность. Интеграция всех каналов коммуникаций и рекламных источников в единую систему. Этот принцип в совокупности с опциями Битрикса приносит целый ряд приятных моментов. Например, я могу видеть затраты на каждый из каналов и считать стоимость целевого обращения. Где-то автоматически, например, в контекстной рекламе, а где-то вручную, это 2ГИС или работа с блогерами. Из кабинетов Яндекса, Google и соцсетей приходит информация о числе просмотров и переходов. Не нужно больше смотреть информацию по разным кабинетам, постоянно переключаясь между ними. Видна конверсия по каждому каналу, сколько было обращений, какие из них целевые, сколько из них пошло в сделки. Мы можем делать выводы о стоимости лидов и сделок по каждому из каналов, понимать какие конвертируются лучше, а какие хуже. Если мы тестируем какую-то новую гипотезу, например, скоро у нас будет участие в выставке «Строим дом». Сами буквально за пол часа, создаем дополнительный источник битрикс, делаем простейшую посадочную страницу - лендинг с регистрационной формой, создаем barcode размещаем его на всех рекламных источниках и отслеживаем буквально все заявки, которые мы будем собирать на выставке. Как только человек зарегистрировался, лид подает в CRM. В результате мы понимаем откуда приходят клиенты, анализируем затраты на их привлечение, понимаем сколько стоит один лид и одна сделка. Затраты на выигранную сделку.
Какого функционала не хватает сейчас в сквозной аналитике?
Если говорить о рекламных каналах, на мой взгляд, не хватает разбивки на рекламные кампании в рамках одного канала. Сейчас мы можем отслеживать эффективность источников, но не кампаний и не объявлений, эту информацию смотрим пока в Google аналитике. Еще бесплатной интеграции с мессенджерами и соцсетями, сейчас это дополнительно 3000 рублей расходов в месяц.
Если вы хотите коммуницировать с клиентами через instagram direct или whats app, в партнерском маркетплейсе Битрикс24 есть ряд приложений. Cтандартных интеграций, по определенным технологическим ограничениям нет. Есть и стандартные коннекторы в самом битрикс24, но покрывают они не все мессенджеры. Не злоупотребляйте стандартными ответами в инстаграме, если instagram замечает, что в директ пишут автоответы, то он блокирует целиком аккаунт.
Какие планы на Битрикс24 в дальнейшем?
Работы ещё очень много. Сейчас выполнено только около 25% от задуманного. Отлажена обработка первичных заявок с дальнейшей передачей на менеджеров. Далее мы планируем выстраивать работу продаж в связке со службой сервиса: замерщиками, установщиками, логистами и службой заботы о клиентах. И всё это, конечно же в связке с 1С. В общем, полный цикл работы с клиентом и дальнейшим его сопровождением.
Когда мы это реализуем, полностью исключим потерю или негатив клиентов, а главное получим полноценную систему сквозной аналитики, где будем видеть эффективность каждого рубля, потраченного на маркетинг.
Хочется дополнить про внедрение CRM.
Во-первых, чтобы прийти к CRM, нужно немного перезагрузить себя. Понять, если ты хочешь зарабатывать, остаться в прошлом уже не получится. CRM неизбежна и неотвратима. Если, конечно, у вас не мясная лавка или овощной киоск.
Во-вторых, не бойтесь. Слово CRM для многих звучит загадочно и страшно, но на самом деле сложного не так много, системы автоматизации позволяют максимально исключить человеческий фактор, плюс в Битриксе очень удобный и понятный интерфейс.
Ну, и конечно, используйте хорошую техническую поддержку. В случае, с Солью, я считаю, нам очень повезло. Ребята часто выходят за рамки оговоренных нашим контрактом опций и это очень круто, потому что многие моменты мы проходим гораздо быстрее. Спасибо им огромное и большой респект.
Предусмотрите заранее то, о чем я рассказал, чтобы быть готовыми к определенным трудностям и знать, как их обойти.
