Содержание
Вступление: примеры неправильной работы в CRM
Глава 1. Управление Прежде всего, практика, где встречаются искусство, наука и ремесло
Глава 2. Ежедневное применение Всем известно: время – деньги
Глава 3. Образ мышления А мне что с этого?
Заключение: Умерьте пыл, и далеко пойдёте!
Решения по управлению взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) или сокращенно CRM является основой бизнеса для большей части предприятий на современном рынке.
В 2016 году ведущая британская исследовательская компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, Gartner, прогнозировала, что к 2017 году мировой объем продаж CRM-систем на рынке достигнет ошеломляющей цифры — $36,5 млрд. Результат оказался намного больше прогноза на $3 млрд. По итогам 2017 года решения управления взаимоотношениями сотрудников с клиентами стали крупнейшим сегментом рынка программного обеспечения с рекордным доходом от продаж в $39,5 млрд.
В 2018 году CRM-системы получили звание не только самого крупного, но и самого быстрорастущего сегмента рынка софта.
При такой статистике возникает логичный вопрос: почему же ваши сотрудники ненавидят вашу CRM-систему?
Однозначного ответа на него нет, поскольку у каждого продавца будут свои «потому что». Однако в этой статье мы поговорим о наиболее распространенных причинах и о способах их устранения.
ПРИМЕРЫ НЕПРАВИЛЬНОЙ РАБОТЫ В CRM
Прежде чем мы начнем разбирать причины, по которым сотрудники ненавидят CRM, приведем пару примеров неправильной работы с системой, обесценивающими саму ее суть.Пример 1: Безличный подход
Как мы уже говорили, CRM означает «управление отношениями с клиентами», где ключевым является слово «отношения». Вся идея CRM-системы состоит в том, чтобы сотрудники построили более тесный диалог с вашими клиентами и связывались с ними в нужное время по всем актуальным вопросам. Это важное конкурентное преимущество на рынке.
Отказываясь от CRM, вы теряете индивидуальность как бизнес. Никто не хочет вести дела с безликой компанией: на рынке много фирм, которые имеют свое лицо.
Большинство CRM-систем позволяют отправлять электронные письма клиенту, и, если он уже является вашим контактным лицом в системе CRM, в письме сотрудник сможет обращаться к нему по имени. Приведенное ниже электронное письмо является «персональным приглашением» от крупного игрока на рынке спорттоваров — компании Puma. Удивительно, что в нем нет обращения по имени, а использован просто общий шаблон. Из строк о том, что первые 100 человек получат подарочную сумку, напрашивается вывод, что это письмо было отправлено всем контактам в их CRM-системе. И тем не менее это персональное приглашение посетить мероприятие в их магазине.
И это письмо не единственное. Подобные письма в массовых рассылках я получаю ежедневно. И поверьте, чтобы вызвать у меня желание принять участие в мероприятии и в дальнейшем взаимодействовать с этой компанией, такого приглашения вовсе не достаточно. Письмо должно придать мне ощущение, что я особенный, уникальный, а не просто один из многих потенциальных участников рынка.
Пример 2: Автоматизированный подход
Не поймите меня неправильно. Я думаю, что автоматизация процессов на рынке — это здорово: экономит время и сводит ошибки из-за «человеческого фактора» к минимуму. Меня не устраивает только то, что некоторые компании злоупотребляют автоматизацией или настолько неграмотно её настраивают, что приводят в замешательство своих клиентов.
Например, однажды (по глупости) я отправил запрос на покупку моего Hyundai Coupe в один из ведущих автоцентров. Я заполнил анкету онлайн и оставил комментарий, чтобы со мной связались по указанному телефону. Однако никакого звонка не последовало, только электронное письмо с предложением цены.
И это нормально. Я получил что хотел (даже несмотря на то, что это была смехотворная сумма).
Я понял, что предложение этого салона мне не подходит, поэтому решил продать машину в частном порядке. Но я ожидал, что кто-нибудь из сотрудников компании позвонит мне через день или два. Этого не произошло. Вместо этого меня засыпали автоматическими рассылками, через которые не было возможности пообщаться с сотрудником автоцентра лично.
Прошло 2 года, я продолжаю получать от этой компании электронные письма о том, как я могу продать им свой Hyundai Coupe. Конечно, сотрудники автоцентра должны понимать, что, скорее всего, за эти два года я уже продал свою машину и больше не нуждаюсь в их услугах.
Теперь я могу с уверенностью сказать, что мой запрос определенно не стоил хлопот.
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ
ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ПРАКТИКА, ГДЕ ВСТРЕЧАЮТСЯ ИСКУССТВО, НАУКА И РЕМЕСЛО
Грамотное управление вашей CRM-системой так же важно (если не более важно), как и использование её сотрудниками. Создание правильной системы для вашего бизнеса является обязательным условием успеха, равно как и углубленное обучение пользователей. Менеджмент, ИТ, маркетинг, служба поддержки и отдел продаж должны быть одинаково хорошо обучены, чтобы обеспечить успешную и прибыльную реализацию CRM. 1. «РАЗВЕ ЭТО НЕ ПРОСТО ЭФФЕКТ "БОЛЬШОГО БРАТА"?»
Я неоднократно слышал, как продавцы говорили, что CRM был реализован только для того, чтобы руководитель мог отслеживать производительность и активность сотрудников. Отделы продаж уже являются одним из наиболее контролируемых с финансовой точки зрения отделов в бизнесе, поэтому многие считают, что их преследуют.
Что вы можете сделать?
CRM — отличный способ отслеживать выполнение задач, но руководителям необходимо дать комментарий своей команде, что в первую очередь система нацелена помогать им продавать, а не управлять ими на микроуровне. Не формируйте отчеты от имени сотрудников; попросите их самих делать это, тем самым вы подтвердите ваш кредит доверия к ним.
2. «ЭЛЕКТРОННАЯ ТАБЛИЦА ПОМОГАЕТ МНЕ СПРАВЛЯТЬСЯ»
Еще одна причина, почему решение может не прижиться, — слишком много сотрудников отдела продаж все еще используют электронные таблицы для управления своими звонками и встречами. По сути, электронная таблица — это их система CRM. Но будьте осторожны: электронные таблицы могут разрушить ваш бизнес, потому что они ненадежны, отнимают много времени и трудны для понимания. С годами там копится такое количество записей и комментариев, что сотрудникам становится сложно в них ориентироваться.
Что вы можете сделать?
Убедить «продажников» перейти от электронных таблиц к использованию CRM — задача непростая.
Нужно, чтобы сотрудники приняли внедрение CRM, иначе вы рискуете упустить важные для бизнеса детали. Это означает, что не имея доступа к информации, которая хранится в персональных электронных таблицах, подразделения компании просто не смогут извлечь из нее потенциальную выгоду. В худшем случае, если сотрудники отдела продаж уйдут из компании, они легко могут забрать с собой свои электронные таблицы, и для вас все данные будут утеряны. Но пока информация хранится в CRM, она принадлежит вам.
Поэтому необходимо приучать сотрудников к использованию системы, но делать это тонко, создавая иллюзию вовлеченности. Вы можете попросить своего лучшего продавца попробовать пользоваться «только CRM» и отслеживать ее эффективность.
После успешного завершения эксперимента топ-продавец сможет поделиться своим опытом с остальными сотрудниками, и тем самым повысить скорость внутреннего принятия системы коллективом на психологическом уровне. Таком подход создаст у сотрудников впечатление, что руководство вовсе не навязывает им CRM.
3. «ТАМ ПОЛНО НЕТОЧНЫХ ДАННЫХ»
В каждой компании, где мне доводилось работать, передо мной непременно стояла задача вычищать данные в CRM в той или иной форме. Неточные данные — безмолвный убийца CRM-системы. Они, как лесной червь, медленно разъедают ее целостность.
Такое случается, когда несколько человек с разными навыками и подходами выполняют ввод данных; они противоречивы, для ускорения процесса используются специальные ярлыки, и контакты добавляются из множества источников.
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
По данным американской исследовательской компании Sirius Decisions, 25% баз данных в секторе B2B содержат критичные ошибки, и стоимость каждого неверного контакта может достигать до $100 за запись.
Что вы можете сделать?
Неверные данные – это неверные решения, поэтому вам нужно быстро всё исправить. Пропишите регламент для ввода данных и добавьте его в ключевые показатели эффективности ваших продавцов (KPI). Создайте стандартную форму, укажите обязательные пункты: имя контактного лица, адрес электронной почты, название компании и номер телефона, и проинформируйте сотрудников, чтобы они всегда заполняли эти пункты и вносили информацию в соответствии с установленными стандартами. Например, имена должны быть написаны с заглавной буквы и т.д.
Таким образом, если ваша маркетинговая команда правильно автоматизирует работу, в будущем у их кампаний будет гораздо больше шансов на успех!
4. «Я НИКОГДА НЕ РАБОТАЛ В CRM»
Предположу, что большинство ваших сотрудников мотивированы комиссионными, не так ли?
Это неплохо, но это означает, что они не будут сконцентрированы на работе с CRM. При отсутствии должного обучения продавец просто не увидит смысла в использовании системы, хотя доказано, что она помогает увеличить прибыль на 41% (по данным ресурса
www.trackvia.com).
Что вы можете сделать?
Чтобы понять практическую ценность системы, ваш отдел продаж должен быть хорошо обучен. Потратьте немного своего времени и проведите тренинг без мобильных телефонов, ноутбуков и перерывов, чтобы достичь максимальной концентрации внимания со стороны сотрудников. Дайте развернутые комментарии и ответы. Поверьте, обучение обойдется вам намного дешевле, чем закрытие CRM-проекта.
ПОМНИТЕ!
Каждый учится с разной скоростью, и у каждого свой стимул.
Создавайте обучающие видео, шпаргалки, проводите индивидуальные занятия или групповые обсуждения. Найдите метод, который подойдет именно вашей компании!
5. ПЛОХАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ = ПЛОХИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Обычно сотрудники, принимающие решения, не являются пользователями или исполнителями. Слишком часто CRM-системы внедряют без четкого понимания, как это повлияет на работу отделов. Например, сможет ли отдел ИТ успешно получать доступ, обновлять и поддерживать систему? Сможет ли отдел маркетинга извлекать нужные данные из года в год? Что более целесообразно — использовать облачный или коробочный вариант? Настроите неправильно, тогда ваши пользователи будут разочарованы и просто перестанут работать в CRM.
Что вы можете сделать?
Не торопитесь с внедрением! Система CRM может быть дорогостоящей с точки зрения времени и денег, поэтому все следует сделать правильно. Попросите каждый отдел рассказать о своих бизнес-процессах и потребностях, и только потом приступайте к поэтапному внедрению. Приступайте к следующему этапу только после завершения предыдущего.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Попросите каждый отдел ранжировать запросы с точки зрения важности.
Например, приоритет по срочности может иметь распределение прав доступа, тогда как экспорт данных может быть прописан позднее. Получив рейтинг задач, вы легко сможете составить верную последовательность их реализации.
ГЛАВА 2. ЕЖЕДНЕВНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ
ВСЕМ ИЗВЕСТНО: ВРЕМЯ – ДЕНЬГИ
Я могу посочувствовать продавцам, поскольку им приходится работать в CRM-системе ежедневно. Любые подводные камни, с которыми они сталкиваются, нарушают их рабочий день и, что более важно, дополнительное время, затраченное на CRM, тратится впустую.
6. "Я БЫ ЛУЧШЕ ПРОДАВАЛ, ЧЕМ ЗАНИМАЛСЯ ВВОДОМ ДАННЫХ”
Это распространенная жалоба, которую я постоянно слышу от сотрудников. Будь то ввод данных или поиск записей о клиентах, продавец, похоже, думает только о своих комиссионных и предпочитает продавать. Тем не менее по статистике только 13,9% времени тратится на задачи администратора, так что времени на продажу остается предостаточно.
«Я увязаю в бумажной волоките и административной работе, вместо того чтобы продавать» — типичная жалоба сотрудников, которую я слышал в каждой компании, в которой работал.
Что вы можете сделать?
Автоматизируйте повседневные задачи, такие как отчеты, и сохраняйте наиболее частые поисковые запросы, чтобы иметь к ним быстрый доступ. Внедрите систему CRM, которая позволит продавцам в режиме удаленного доступа обновлять записи и добавлять комментарии, зафиксированные на бумаге или в электронной таблице.
ЗАДАНИЕ
Попросите двух продавцов зафиксировать, сколько времени они потратили на выполнение задач, при условии, что один будет использовать CRM, а другой — нет. Затем сравните их общее время и посмотрите, какой из них на самом деле потерял наибольшее количество времени.
7. "МОЙ ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НЕ ТОЧЕН”
Для многих предприятий на рынке основным преимуществом CRM является прозрачность продаж, но многие системы ошибаются в расчетах. Как правило, CRM вычисляют «вероятность закрытия сделки» как линейную функцию от этапа бизнес-процесса.
Это неверно.
Скорее всего, сделка не будет закрыта просто потому, что потенциальный клиент решился на вторую встречу. Другой важный момент — то, как отдельные продавцы оценивают вероятность успеха сделки. Различные уровни оценки успеха могут сделать «качество сделки в работе» неточным.
Что вы можете сделать?
Чтобы убедиться, что качество возможностей оценивается одинаково, вы можете оценить их на основании ответов, полученных на ряд вопросов, и вывести из этого среднее значение. Например, вы можете указать время, которое они провели в работе, размер бизнеса, стоимость, количество лиц, принимающих решения, и так далее.
8. "Я НЕ ХОЧУ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ ДАННЫМИ”
CRM-системы подразумевают совместную работу — понятно, что продавцы видят в этом необходимость делиться своими сведениями и данными, которые они так усердно получали и, естественно, защищают эту информацию.
Что вы можете сделать?
Защита информации о клиентах никак не помогает, напротив, результат может быть плачевным — лиды будут некачественно обработаны или же им будет уделено недостаточно внимания. В CRM-системе вы можете настроить права доступа таким образом, чтобы продавцы могли видеть только своих клиентов, а другие отделы, например, маркетологи или техподдержка, видели их всех и могли повысить их лояльность.
Также необходимо помнить, что любые лиды, которые генерирует продавец, принадлежат компании, а не продавцу, и CRM-система разработана, чтобы помочь вашим сотрудникам.
¾ клиентов говорят, что они тратят больше денег на компании, с которыми у них был положительный опыт взаимоотношений (по данным источника "Глобальное изучение обслуживания клиентов")
9. «Я НЕ ВИЖУ ВСЕ ДАННЫЕ, КОТОРЫЕ МНЕ НУЖНЫ»
Из своего прошлого опыта я сделал вывод, что некоторые компании настолько боятся потери данных, что ограничивают своих пользователей в праве доступа к CRM до минимума. Я видел случаи, когда ограничения были настолько серьезными, что продавец не мог даже отправить электронное письмо потенциальному клиенту или просмотреть информацию о человеке после того, как клиент становился действующим. Неудивительно, что продавцов это расстраивает.
«Если достаточно долго мучить данные, они признаются [в чем угодно]», – Рональд Х. Коуз, лауреат Нобелевской премии по экономическим наукам.
Что вы можете сделать?
Не бойтесь, что продавцы сбегут с данными; если они действительно захотят, то сделают это так или иначе. Дайте им доступ, который им нужен, чтобы они могли успешно выполнять свою работу и делиться любыми «победами» команды. Чем лучше информирован сотрудник, тем ему легче принять CRM-систему.
ГЛАВА 3. ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ
А МНЕ ЧТО С ЭТОГО?
Ни одна CRM-система не будет успешной, если сотрудники настроены негативно. Ранее я написал статью, объясняющую влияние негатива на CRM, вы можете прочитать её здесь.
Я нахожу довольно ироничным, что продавцы получают большую выгоду от CRM, но сами же отказываются от нее. Несколько лет назад я даже слышал, как человек сказал, что их CRM-система «не более чем продвинутая картотека». Не удивительно, что именно этот продавец никогда не славился успехом.
10. «МНЕ ЭТО НЕ ПРИНОСИТ НИКАКОЙ ПОЛЬЗЫ»
На первый взгляд может показаться, что ввод данных в систему CRM не приближает конкретного человека к большим деньгам и принесет пользу только компании. Большинство продавцов работают удаленно и получают комиссионные за свою работу, поэтому использование CRM-системы обычно является запоздалой идеей.
Что вы можете сделать?
Помните, что продавцы работают на «компанию», поэтому любые льготы будут переданы сотрудникам. Верная информация имеет решающее значение для маркетинга и дополнительных продаж, поэтому человек получит выгоду даже после того, как продажа будет проведена, в виде дальнейших перспектив взаимодействия с клиентом.
Использование единого хранилища информации ведет к более счастливым клиентам, более крепким отношениям и, в конечном итоге, к увеличению продаж. Любой уважающий себя человек должен ориентироваться именно на это.
CRM-системы способствуют удержанию клиентов на 27% (по данным ресурса www.trackvia.com). И это факт.
11. «ЭТО СЛИШКОМ СЛОЖНО»
Сложность CRM-системы — самая распространенная причина, по которой продавцы ненавидят ее. Я видел системы, которые требуют степени в области ИТ, чтобы просто внести новый контакт или добавить комментарий. Система должна быть простой, иначе ничего не получится. Некоторые решения несовместимы с программными продуктами, используемыми в компании, требуют различных данных для входа и работают не так, как другие.
Что вы можете сделать?
Если ваша CRM-система слишком сложна, это разочарует ваших пользователей. Ее нужно настроить таким образом, чтобы продавцы видели только нужную им информацию и не заполняли сотни лишних полей. Настройте правильно базовые функции, и более продвинутые возможности будут приняты легко, поскольку сотрудники уже будут активно пользоваться системой и больше ее узнавать.
В конце концов, хотя бы 50% информации, внесенной в CRM, лучше, чем ничего.
«То, как вы собираете информацию, управляете ею и используете ее, будет определять, выиграете вы или проиграете», — Билл Гейтс.
12. «МОЕ МНЕНИЕ НИКОГДА НИКОГО НЕ ИНТЕРЕСУЕТ»
Зачастую руководство внедряет новые проекты без предварительного обсуждения с сотрудниками. Я многие годы сталкивался с этим. Такой путь неизбежно заканчивается неудачей, так как человек не чувствует себя значимым, потому что никто и не собирался уважать его вклад в общее дело и методы его работы.
Что вы можете сделать?
Получение информации от отдела продаж на начальной стадии — это самый простой способ убедиться, что ваш проект внедрения CRM успешен. Система должна формироваться вокруг вашего процесса продаж, и именно эти сотрудники должны сформировать ее вид. С большой вероятностью ваши продавцы смогут выявить проблему, о которой вы даже не догадывались.
13. «Я ПРЕКРАСНО СПРАВЛЯЛСЯ И БЕЗ CRM»
Последняя причина в списке, но не последняя по значимости. Трудно изменить образ мышления продавцов со стажем, особенно тех, кто сделал хорошую карьеру, используя ручку и бумагу. Они, как правило, сопротивляются изменениям и настроены работать по-своему.
Что вы можете сделать?
Продавцы обладают огромными скрытыми знаниями, поэтому вы должны считаться с ними. Более того, опытный сотрудник с большей вероятностью увидит истинную ценность, когда ему все объяснят должным образом, особенно если он год от года страдает от конкретной проблемы.
Возможно, они раньше не использовали CRM, но и многие другие тоже. Сегодня бизнес-среда изменилась, и возник риск стать неконкурентоспособным, отказавшись от использования CRM, продолжая сопротивляться, не следить за перспективами и не иметь всей информации под рукой.
Чтобы опытные продавцы освоились в CRM, вам нужно помогать им на каждом этапе, постепенно знакомить с инструментами и показывать их преимущества. Никогда не забывайте, что продавцы обучены продавать преимущества, а не продукт, поэтому подача CRM с этой стороны будет им более близка и понятна.
Для начала попросите их просто добавить своих потенциальных клиентов в систему, затем, когда они привыкнут, дайте возможность регистрировать события, затем составлять отчеты и так далее. Замените один большой шаг множеством мелких: так внедрять новое в свою работу легче для любого человека.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
УМЕРЬТЕ ПЫЛ, И ДАЛЕКО ПОЙДЁТЕ!
CRM-система — это не просто желанная опция для бизнеса. Для любого бизнеса, который стремится к процветанию, а не просто к выживанию, она является необходимостью. Также немаловажно, что предполагаемые пользователи видят истинные преимущества CRM-системы еще до ее внедрения и запуска.
Выгода от продаж очевидна, особенно если у вас длинные циклы продаж и большая команда. Установите CRM неправильно, и это может оказаться дорогостоящей ошибкой не только из-за стоимости программного обеспечения, но и из-за помех, которые могут возникнуть в процессе продаж.
Сделайте это правильно, и вы получите:
• возможность хранить информацию в интернете, а не у себя в голове;
• ускорение вашего цикла продаж за счет оперативной связи с клиентами в нужное время;
• возможность держать всех сотрудников в курсе для более продуктивной работы;
• экономию времени на предстоящих мероприятиях благодаря своевременным оповещениям;
• автоматизацию административных задач без записи их на бумагу.
По материалам:
• Sales-I,
www.sales-i.com
• Gartner,
www.gartner.com
• Sirius Decisions,
www.forrester.com
