Коллтрекинг без иллюзий
Что важно, а что не важно в вопросах аналитики рекламы через достаточно популярные сейчас сервисы коллтрекинга или, проще говоря, отслеживания звонков? Массовость использования инструментов зачастую рождает поверхностность в понимании нюансов их работы, вытекающую из следования принципу «делать, как все». Однако, максимум результата всегда кроется в деталях и фактчекинге. Разберу популярные мифы из мира коллтрекинга.
Иллюзия первая: мне не нужен статический номер в динамическом коллтрекинге
Кейс: маркетинговый отдел некой компании использует динамический коллтрекинг для отслеживания звонков посетителей сайта с точностью до рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов. Посетитель, совершая звонок в компанию, звонит на номер телефона, который в течение определенного времени после захода на сайт показывается только ему. При этом система коллтрекинга автоматически определяет, через какой рекламный источник или поисковый запрос посетитель на сайте появился.
Аста ла виста, точность
Казалось бы, вот и все: горшочек варит, аналитика работает. Подвох кроется в моментах пиковых посещений сайта — ситуации, когда подменных номеров динамического коллтрекинга не хватает для того, чтобы каждый посетитель сайта увидел свой уникальный номер для звонка.
Что произойдет?
-
В лучшем случае, «лишним» посетителям будет показан обычный номер компании (не входящий в пул коллтрекинга) и ничего не определится вообще.
-
В худшем — номер, закрепленный за давно пришедшим на сайт, но еще активным посетителем, будет показан новому. И если первый позвонит, коллтрекинг решит, что это звонит второй. А значит — до свидания, точность. Маркетолог будет делать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний и даже рекламных источников. И, скажем, посетители, пришедшие из Яндекс.Директа, безнадежно перепутаются с трафиком из VK.
Решение: отделяем мух от котлет
Мы в UIS присваиваем отдельный пул динамических номеров каждому рекламному источнику и используем единый статический номер для «дополнительных» посетителей, которым номеров не хватило.
Такой «номер по умолчанию» фиксируется для каждого рекламного источника. Хотя мы и не знаем наверняка, кто именно из посетителей звонит на такой номер в моменты пиковой нагрузки на сайт, мы можем 100%-но точно связать звонок с источником.
Номер по умолчанию — это только верхушка айсберга. Идем дальше.
Иллюзия вторая: нельзя отнимать у посетителя закрепленный за ним номер
Итак, в некой компании работает динамический коллтрекинг с отдельными пулами номеров под каждую рекламную кампанию. Реклама хороша, входящий с нее трафик растет, число «одновременных» посетителей на сайте тоже. Уникальных номеров на всех не хватает, звонки уходят на тот самый общий статический номер рекламной кампании: отслеживается все больше звонков до уровня рекламной кампании, и все меньше — до конкретных поисковых запросов.
Бюджета на расширение пула номеров тоже не хватает, но зато за глаза хватает сомнений об ограничении показа номеров коллтрекинга посетителям сайта по времени (вот она, сладкая возможность для высвобождения номерных ресурсов). Кажется, что отнимать уникальный номер у посетителя до тех пор, как он уйдет с сайта, никак нельзя.
82% посетителей звонят в первые 15 минут
Но, как известно, если очень хочется, то можно. Можно отнимать номер у одного посетителя сайта ради вновь пришедшего. Для этого в коллтрекинге предусмотрено время резервирования уникального номера за каждым посетителем. Речь обычно идет о 15 минутах — это значительно больше, чем среднее время сессии для любого сайта. Мы исследовали вопрос и узнали, что в первые 15 минут звонят 82% посетителей — для маркетолога это означает, что 8 из 10 звонков будут точно связаны с конкретным посетителем и параметрами приведшей его рекламы.
Ну-ка, отними
-
Уникальный номер в UIS остается закрепленным за посетителем даже после истечения установленного времени и «отбирается» только в том случае, если на сайт пришел новый посетитель, а свободных номеров в пуле не осталось. Это чтобы связывать звонки с посетителями сайта даже в том случае, если звонок произошел позже «расчетного» времени.
-
Можно было бы поступать так: всегда отдавать новому посетителю номер, который дольше всех был закреплен за одним из ранее пришедших. Но нет. Если коллтрекинг видит, что первый посетитель активно бродит по сайту, то он не отнимет у него номер, а выберет другого. Это чтобы еще чуть-чуть увеличить точность алгоритма: вероятность получить звонок от таких — редко, но метко бродящих по сайту — посетителей, выше.
-
При звонке на динамический номер сервис коллтрекинга проверяет, а не совпадает ли телефон звонящего с телефоном кого-то, кто уже звонил именно на этот номер. Если такой посетитель находится, то звонок связывается с ним, а не с тем, кто видит номер в данный момент. Это чтобы избежать ошибки в одной на миллион ситуации, когда посетитель после звонка взял и сохранил подменный номер.
Иллюзии три, четыре и пять: улучшать — значит, упрощать
А теперь про ошибки настройки коллтрекинга, связанные с упрощением алгоритмов. Проще — не лучше. Века эволюции не ошибаются.
Не надо так: использовать один пул номеров сразу для всего сайта
-
Первая проблема единого пула для всего сайта — номер по умолчанию тоже единый. Или же им бывает каждый из уникальных динамических номеров (в порядке живой очереди). Чем плохо? При звонке на такой номер не определить источник перехода позвонившего посетителя на сайт. Что делать? Разделять пул номеров по источникам — тогда в моменты пиковых нагрузок на сайт звонки на единый номер четко разложатся по ним.
-
Вторая проблема единого пула — дорого. Трафик всего сайта сразу настолько жирный, что номеров для точной аналитики просто-напросто понадобится больше. Чем плохо? Кажется, ясно. Что делать? Настраивать динамический коллтрекинг точечно для нуждающихся в детальной аналитике рекламных источников — скажем, для контекстной рекламы. Для остальных источников выделять только один статический номер. Кстати, некоторый рекламный трафик тоже совсем не требует динамических номеров. Например, органика из Google, т.к. большинство ключевых слов зашифровано.
И так не надо: отбирать номер, ориентируясь только на уход посетителя с сайта
Логично же — откреплять уникальный номер коллтрекинга у посетителя сайта лишь тогда, когда он уходит с ресурса. И волки сыты, и овцы целы. Чем плохо? Теряется точность аналитики. Нельзя посчитать и спрогнозировать погрешность получаемой статистики. Что делать? Оперировать фиксированными параметрами — закреплять номер за посетителем на конкретное время.
Тоже фэйл: связывать звонок на номер по умолчанию с конкретной сессией посетителя
Бывает так, что инструмент коллтрекинга гонится за прекрасным в отчетах. Симптом — в статистике по звонкам на номера динамического коллтрекинга по каждому из звонков на общий номер источника заполнены соответствующие ему графы «запрос» и «посетитель». Чем плохо? Отчет, вероятнее всего, недостоверен — алгоритм коллтрекинга связывает звонки на номер по умолчанию, который видят одновременно несколько посетителей сайта, с каким-то одним из них.
Иллюзия шесть — коллтрекинга для аналитики звонков достаточно
Почему одного продуманного коллтрекинга при точной аналитике рекламы мало?
А коллтрекинг-то голый
Коллтрекинг готовит отчеты про то, сколько звонков приносит конкретная реклама, объявление или поисковый запрос. Больше звонков — эффективнее реклама. Все так, если не считать деньги, и KPI — это только количество обращений. Однако, объявление, приносящее больше звонков, при пересчете на стоимость их привлечения, может оказаться менее выгодным, чем то, что приносит меньше звонков, но гораздо убедительнее окупается экономически. Что делать? Считать экономические показатели эффективности рекламы: в первую очередь, стоимость привлечения звонка и ROI. То есть — сопоставить собираемую коллтрекингом статистику по звонкам с рекламы с расходами на нее.
Интегрируй все интегрируемое
Есть два варианта: плохой и хороший. Плохой — это тратить много времени на составление сводных отчетов вручную (отлично подойдет для фанатов Excel). Хороший — интегрировать сервис коллтрекинга со всеми используемыми рекламными системами. В девяти случаях из десяти это системы Яндекса и Google. Плюсы второго пути:
-
Автоматический импорт данных о рекламных расходах
Единая система аналитики автоматически рассчитает на их основе все экономические показатели: например, упомянутую выше стоимость привлечения обращения, ROI, средний чек и выручку. -
Автоматическая синхронизация изменений в рекламных кампаниях
При добавлении новых рекламных кампаний в Яндекс или Google эти изменения автоматически переносятся в «центр управления аналитикой».
Иллюзия семь — эффективность рекламы оценивается звонками
Если звонков с рекламы мало, это еще не значит, что она не эффективна. Потому что есть и другие каналы коммуникаций.
Мне бы заснуть, отдохнуть… Но только я лег — звонок
Это Чуковский про кошмары операторов колл-центра, когда компания не использует дополнительные коммуникации с клиентами на сайте. Собственно, в нерабочее время это могут быть виджеты лидогенерации (например, формы сбора заявок). В другое время это могут быть они же и, скажем, онлайн-чаты. Потому что это:
-
удобно для значимой части посетителей сайта — в среднем по рынку 5,4% таких, кто предпочитает чаты, и 3,9% — заявки;
-
не дает потеряться потенциальному клиенту, фиксируя его желание пообщаться в нерабочее время.
Поработаю с возражениями. Есть мнение, что все вот эти проценты все равно позвонили бы. Могли бы, но нет — мы (до исследования собственных клиентов UIS) тоже так думали и проверили. Подключение онлайн-консультанта никак не влияет на объем звонков, а вот глобально число обращений растет.
Сказал Б, говори А (А — аналитика)
В конце концов, мы ради нюансов аналитики тут собрались. Вот вам седьмая заповедь дотошного маркетолога — считать не только звонки с рекламы, но и обращения альтернативными способами. Во-первых, только так можно справедливо рассудить, работает какой-то конкретный рекламный источник или нет. Во-вторых, менеджеры по продажам гарантированно не будут забивать на коммуникации с клиентами по другим каналам, ибо будут знать, что маркетолог не только за звонками следит, как голодный ястреб.
Как реализовать — дело хозяйское. Мы в UIS традиционно рекомендуем сводить данные по обращениям в одной системе координат (и сами для себя так делаем на своей же платформе):
-
так мы легко видим общее количество качественных контактов со всех способов связи сразу;
-
а руководитель нашего отдела продаж не менее легко видит абсолютно любые пропущенные обращения — в целом по отделу или персонально по сотрудникам. И играючи оценивает конверсию каждого менеджера по продажам в разрезе, опять же, всех способов связи.
Иллюзия восемь — любой трафик хорош, если конвертируется в клиентов
А теперь — об иллюзорно хорошем трафике, состоятельность которого рассыпается в прах, если смотреть в корень.
Хороший клиент — самоокупающийся клиент
Вот, скажем, приводит реклама посетителя, который в итоге приносит денег в клюве и становится клиентом. Хорошая реклама, подумает маркетолог. Вложу в нее больше бюджета. Стоп! Скорее всего, он учел данные на уровне источника в целом — например, выяснил, что контекстная реклама в Яндексе приносит ему N денег клиентов на выходе. Этакая средняя температура по больнице. Но вспомним о деталях: важно знать, сколько заплатил именно вот этот посетитель, пришедший на сайт с конкретного объявления или площадки. И сколько раз именно вот этот посетитель покупал повторно и вообще покупал ли.
Вы можете увидеть, что первая покупка клиентов со спецразмещения Яндекс.Директа больше, чем из гарантированных показов. И повторных покупок у них больше. А, например, клиенты с купонных сайтов повторно так и не приходят. И значит, бюджет на комиссию очередному купонатору лучше переложить в карман спецразмещения в Директе.
Отвечать будет интеграция с CRM
Как выудить из аналитики рекламы такую информацию по каждому клиенту? Капитан Очевидность намекает, что ответ — в сопоставлении сумм сделок по клиентам с расходами на их привлечение. Легче всего взять готовые карточки клиентов в CRM и скрестить их с параметрами сессий этих клиентов на сайте, собранными системой аналитики.
Такую интеграцию, максимально отражающую все бизнес-процессы компании, как правило, всегда можно настроить по API или прийти за этим к профессиональному интегратору (привет команде Соли, спасибо за возможность написать этот материал в вашем блоге:)). Если же достаточно совсем простого и базового набора настроек, можно воспользоваться готовой однокнопочной интеграцией системы аналитики звонков с CRM. Как правило, у топовых сервисов есть такие связки с популярными системами — скажем, вот пример возможностей готовой интеграции того же UIS c Битрикс24.