Кол-трекинг без иллюзий
Что важно, а что нет в вопросах аналитики рекламы через достаточно популярные сейчас сервисы кол-трекинга или, проще говоря, отслеживания звонков пользователей? Массовость использования инструментов зачастую рождает поверхностность в понимании нюансов их работы, вытекающую из следования принципу «делать, как все». Однако максимум результата всегда кроется в деталях и фактчекинге. Разберу популярные мифы из мира кол-трекинга.
Разбираемся в особенностях кол-трекинга
Прежде чем начать разговор о мифах, подробнее остановимся на моментах, которые важно знать о кол-трекинге.
Кол-трекинг — это маркетинговый инструмент аналитики, который позволяет отслеживать, из какого канала поступил звонок. Сервис помогает вести статистику и принимать правильные решения для увеличения количества заявок, повышения продаж и оптимизации работы компании в целом. Сервис кол-трекинга позволяет вести статистику по разным метрикам звонков: по номеру, длительности разговора, источнику и т. д.
Работа кол-трекинга основана на системе дополнительных номеров. Посетитель видит не настоящий, а дополнительный номер компании, который фиксируется за целым каналом коммуникации или объявлением, например, в Яндекс Директе или Google Ads. Данная мера дает возможность системе кол-трекинга отслеживать источник звонка. Это позволяет понять, какой канал приводит больше клиентов.
Сервис кол-трекинга состоит из таких частей:
-
ПО (программное обеспечение). Его нужно установить на телефонную линию. ПО записывает все звонки, позволяет анализировать данные о разговорах и составляет аналитику.
-
Номера для отслеживания. Кол-трекинг составляет номера для разных каналов. Это позволяет отслеживать, откуда поступают звонки.
-
Отчеты. Кол-трекинг генерирует данные о звонках. Это дает возможность оценивать эффективность рекламных кампаний, работу кол-центра и решать, как улучшить качество обслуживания, чтобы повысить продажи.
-
Интеграция. Можно провести интеграцию кол-трекинга с другими сервисами, например, с CRM или сервисами аналитики. Это дает возможность получать более полные данные о клиентах и их поведении.
Важно понимать, что есть два вида кол-трекинга — статистический и динамический.
Статистический довольно простой. Для каждого канала, например, отдельно для объявлений в Яндекс Директе и Google Ads, создается свой номер. Его можно использовать в рекламных материалах. Этот вид кол-трекинга дает возможность определять источник звонка, но не показывает подробные данные о разговоре.
Динамический кол-трекинг более современный. Используется один номер, он автоматически распределяется на разные номера в зависимости от источника звонка. Динамический кол-трекинг дает возможность получать более подробные сведения о коммуникации с клиентом.
Теперь, когда разобрались с базой, переходим к главным мифам, которые мешают нормальной работе кол-трекинга в вашей компании.
Иллюзия первая: мне не нужен статический номер телефона в динамическом кол-трекинге
Кейс: маркетинговый отдел некой компании использует динамическую систему кол-трекинга для отслеживания звонков посетителей сайта с точностью до рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов. Посетитель, совершая звонок в компанию, звонит на номер телефона, который в течение определенного времени после захода на сайт показывается только данному пользователю. При этом система кол-трекинга автоматически определяет, через какой рекламный канал или поисковый запрос посетитель появился на сайте.
Аста ла виста, точность
Казалось бы, вот и все: горшочек варит, динамическая аналитика работает. Подвох кроется в моментах пиковых посещений сайта — ситуации, когда подменных номеров динамического кол-трекинга не хватает для того, чтобы каждый посетитель сайта увидел свой уникальный номер телефона для звонка.
Что произойдет?
-
В лучшем случае «лишним» посетителям будет показан обычный номер телефона компании (не входящий в пул кол-трекинга) и ничего не определится вообще.
-
В худшем — номер, закрепленный за давно пришедшим на сайт, но еще активным посетителем, будет показан новому пользователю. И если первый позвонит, кол-трекинг решит, что это звонит второй. А значит — до свидания, точность. Маркетолог будет делать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний и даже рекламных каналов. И, скажем, посетители, пришедшие из Яндекс Директа, безнадежно перепутаются с трафиком из Google Ads.
Решение: отделяем мух от котлет
Мы в UIS присваиваем отдельный пул динамических номеров каждому рекламному каналу и используем единый статический телефон для «дополнительных» посетителей, которым номеров не хватило.
Такой «номер по умолчанию» фиксируется для каждого рекламного канала. Хотя мы и не знаем наверняка, кто именно из посетителей звонит на такой номер в моменты пиковой нагрузки на сайт, мы можем с точностью до 100% связать звонок пользователя с источником.
Номер по умолчанию — это только верхушка айсберга. Идем дальше.
Иллюзия вторая: нельзя отнимать у посетителя закрепленный за ним номер
Итак, в некой компании работает динамический сервис кол-трекинга с отдельными пулами номеров под каждую рекламную кампанию. Реклама хороша, входящий с нее трафик растет, число «одновременных» посетителей на сайте тоже. Уникальных номеров на всех не хватает, звонки уходят на тот самый общий статический номер рекламной кампании: отслеживается все больше звонков до уровня рекламной кампании, и все меньше — до конкретных поисковых запросов пользователей.
Бюджета на расширение пула номеров для всех посетителей тоже не хватает. Но зато все больше сомнений об ограничении показа номеров сервиса динамического кол-трекинга посетителям сайта по времени (вот она, сладкая возможность для высвобождения номерных ресурсов). Кажется, что отнимать уникальный номер у посетителя до тех пор, как он уйдет с сайта, никак нельзя.
82% посетителей звонят в первые 15 минут
Но как известно, если очень хочется, то можно. Можно отнимать номер у одного посетителя сайта ради вновь пришедшего. Для этого в сервисе динамического кол-трекинга предусмотрено время резервирования уникального номера за каждым посетителем. Речь обычно идет о 15 минутах — это значительно больше, чем среднее время сессии для любого сайта. Мы исследовали вопрос и узнали, что в первые 15 минут звонят 82% посетителей — для маркетолога это означает, что 8 из 10 звонков будут точно связаны с конкретным посетителем и параметрами приведшей его рекламы.
Ну-ка, отними
-
Уникальный номер в системе динамического кол-трекинга UIS остается закрепленным за посетителем даже после истечения установленного времени и «отбирается» только в том случае, если на сайт пришел новый посетитель, а свободных номеров в пуле не осталось. Это нужно, чтобы связывать звонки с посетителями сайта даже в том случае, если звонок произошел позже «расчетного» времени.
-
Можно было бы поступить так: всегда отдавать новому посетителю номер, который дольше всех был закреплен за одним из ранее пришедших. Но нет. Если сервис динамического кол-трекинга видит, что первый посетитель активно бродит по сайту, то он не отнимет у него номер, а выберет другого. Это чтобы еще чуть-чуть увеличить точность алгоритма: вероятность получить звонок от таких — редко, но метко бродящих по сайту — посетителей, выше.
-
При звонке на динамический номер сервис кол-трекинга проверяет, а не совпадает ли телефон звонящего посетителя с телефоном кого-то, кто уже звонил именно на этот номер. Если такой посетитель находится, то звонок связывается с ним, а не с тем, кто видит номер в данный момент. Это чтобы избежать ошибки в одной на миллион ситуации, когда посетитель после звонка взял и сохранил подменный номер.
Иллюзии три, четыре и пять: улучшать — значит, упрощать
А теперь про ошибки интеграции и настройки статистической или динамической системы кол-трекинга, связанные с упрощением алгоритмов. Проще — не лучше. Века эволюции не ошибаются.
Не надо так: использовать один пул номеров сразу для всего сайта и для всех его посетителей.
-
Первая проблема единого пула для всего сайта — номер по умолчанию тоже единый. Или же им бывает каждый из уникальных динамических номеров (в порядке живой очереди). Чем плохо? При звонке на такой номер не определить источник перехода позвонившего посетителя на сайт. Что делать? Разделять пул номеров по источникам — тогда в моменты пиковых нагрузок на сайт звонки посетителей на единый номер четко распределятся по ним.
-
Вторая проблема единого пула — дорого. Трафик всего сайта сразу настолько жирный, что номеров для точной аналитики просто-напросто понадобится больше. Чем плохо? Кажется, ясно. Что делать? Настраивать динамическую систему кол-трекинга точечно для нуждающихся в детальной аналитике рекламных источников — скажем, для контекстной рекламы в Яндекс Директе или Google Ads. Для остальных источников выделять только один статический номер. Кстати, некоторый рекламный трафик тоже совсем не требует динамических номеров. Например, органика из Google, т.к. большинство ключевых слов зашифровано.
И так не надо: отбирать номер, ориентируясь только на уход посетителя с сайта
Логично же — откреплять уникальный номер сервиса динамического кол-трекинга у посетителя сайта лишь тогда, когда он уходит с ресурса. И волки сыты, и овцы целы. Чем плохо? Теряется точность аналитики. Нельзя посчитать и спрогнозировать погрешность получаемой статистики. Что делать? Оперировать фиксированными параметрами — закреплять номер за посетителем на конкретное время.
Тоже фэйл: связывать звонок на номер по умолчанию с конкретной сессией посетителя
Бывает так, что сервис кол-трекинга гонится за прекрасным в статистических отчетах. Симптом — в статистике по звонкам на номера динамического кол-трекинга по каждому из звонков на общий номер источника заполнены соответствующие ему графы «запрос» и «посетитель». Чем плохо? Статистический отчет, вероятнее всего, недостоверен — алгоритм кол-трекинга связывает звонки на номер по умолчанию, который видят одновременно несколько посетителей сайта, с каким-то одним из них.
Иллюзия шесть — системы кол-трекинга для аналитики звонков достаточно
Почему одного продуманного кол-трекинга при точной аналитике рекламы мало?
А кол-трекинг-то голый
Сервис кол-трекинга готовит статистические отчеты о том, сколько звонков приносит конкретная реклама, объявление или поисковый запрос. Чем больше звонков, тем эффективнее реклама. Следовательно, повышается количество заявок и продаж. Все так, если не считать деньги, и KPI — это только количество обращений. Однако объявление, приносящее больше звонков, при пересчете на стоимость их привлечения может оказаться менее выгодным, чем то, что приносит меньше звонков, но гораздо больше заявок и продаж. Что делать? Считать экономические показатели эффективности рекламы: в первую очередь, стоимость привлечения звонка и ROI. То есть сопоставить собираемую сервисом кол-трекинга статистику по звонкам с рекламы с бюджетом на нее.
Интегрируй все интегрируемое
Есть два варианта: плохой и хороший. Плохой — это тратить много времени на составление сводных статистических отчетов вручную (отлично подойдет для фанатов Excel). Хороший — интегрировать сервис кол-трекинга со всеми используемыми рекламными системами. В девяти случаях из десяти это системы Яндекса и Google. Плюсы второго пути:
-
Автоматический импорт данных о рекламном бюджете
Единая система аналитики автоматически рассчитает на их основе все экономические показатели: например, упомянутую выше стоимость привлечения обращения, ROI, среднюю стоимость чека и выручку. -
Автоматическая синхронизация изменений в рекламных кампаниях
При добавлении новых рекламных кампаний в Яндекс или Google эти изменения автоматически переносятся в «центр управления аналитикой».
Иллюзия семь — эффективность рекламы оценивается звонками
Если звонков с рекламы мало, это еще не значит, что ее эффективность мала. Потому что есть и другие каналы коммуникаций.
Мне бы заснуть, отдохнуть… Но только я лег — звонок
Это Чуковский про кошмары операторов кол-центра, когда компания не использует дополнительные коммуникации с клиентами на сайте. Собственно, в нерабочее время это могут быть виджеты лидогенерации (например, формы сбора заявок). В другое время это могут быть они же и, скажем, онлайн-чаты. Потому что это:
-
удобно для значимой части посетителей сайта — в среднем по рынку 5,4% таких, кто предпочитает чаты, и 3,9% — заявки;
-
не дает потеряться потенциальному клиенту, фиксируя его желание пообщаться в нерабочее время.
Поработаю с возражениями. Есть мнение, что все вот эти посетители все равно позвонили бы. Могли бы, но нет — мы (до исследования собственных клиентов UIS) тоже так думали и проверили. Подключение онлайн-консультанта никак не влияет на объем звонков, а вот глобально число заявок растет.
Сказал Б, говори А (А — аналитика)
В конце концов, мы ради нюансов аналитики тут собрались. Вот вам седьмая заповедь дотошного маркетолога — считать не только звонки с рекламы, но и обращения альтернативными способами. Во-первых, только так можно справедливо рассудить, работает какой-то конкретный рекламный источник или нет. Во-вторых, менеджеры по продажам гарантированно не будут забивать на коммуникации с клиентами по другим каналам, ибо будут знать, что маркетолог не только за звонками следит, как голодный ястреб.
Как реализовать — дело хозяйское. Мы в UIS традиционно рекомендуем сводить данные по обращениям в одной системе координат (и сами для себя так делаем на своей же платформе):
-
так мы легко видим общее количество качественных контактов со всех способов связи сразу;
-
а руководитель нашего отдела продаж не менее легко видит абсолютно любые пропущенные обращения — в целом по отделу или персонально по сотрудникам. И играючи оценивает конверсию каждого менеджера по продажам в разрезе, опять же, всех способов связи.
Иллюзия восемь — любой трафик хорош, если конвертируется в клиентов
А теперь — об иллюзорно хорошем трафике, состоятельность которого рассыпается в прах, если смотреть в корень.
Хороший клиент — самоокупающийся клиент
Вот, скажем, приводит реклама посетителя, который в итоге приносит денег в клюве и становится клиентом. Хорошая реклама, подумает маркетолог. Вложу в нее больше бюджета. Стоп! Скорее всего, он учел данные на уровне источника в целом — например, выяснил, что контекстная реклама в Яндексе приносит ему N денег клиентов на выходе, а в Google — меньше. Этакая средняя температура по больнице. Но вспомним о деталях: важно знать, сколько заплатил именно вот этот посетитель, пришедший на сайт с конкретного объявления или площадки. И сколько раз именно вот этот посетитель покупал повторно и вообще была ли продажа.
Вы можете увидеть, что первая покупка клиентов со спецразмещения Яндекс Директа больше, чем из гарантированных показов. И повторных продаж больше. А, например, клиенты с купонных сайтов повторно так и не приходят. И значит, бюджет на комиссию очередному купонатору лучше переложить в карман спецразмещения в Яндекс Директе.
Отвечать будет интеграция с CRM
Как выудить из аналитики рекламы такую информацию по каждому клиенту? Капитан Очевидность намекает, что ответ — в сопоставлении стоимости сделок по клиентам с бюджетом на их привлечение. Легче всего взять готовые карточки клиентов в CRM и скрестить их с параметрами сессий этих клиентов на сайте, собранными системой аналитики.
Такую интеграцию, максимально отражающую все бизнес-процессы компании, как правило, всегда можно настроить по API или прийти за этим к профессиональному интегратору (привет команде Соли, спасибо за возможность написать этот материал в вашем блоге:)). Если же достаточно совсем простого и базового набора настроек, можно воспользоваться готовой однокнопочной интеграцией системы аналитики звонков с CRM. Как правило, у топовых сервисов есть такие связки с популярными системами — скажем, вот пример возможностей готовой интеграции того же UIS c Битрикс24.
